Mit internacjonalizacji polskich firm
Marketing ≠ internacjonalizacja
Unia Europejska przeznacza znaczne środki na internacjonalizację przedsiębiorstw. Tymczasem coraz częściej obserwuję zjawisko, które trudno nazwać inaczej niż absurdem.
Polskie firmy otrzymują wsparcie na wejście na rynek niemiecki, a znacząca część środków trafia do agencji marketingowych, które im sugerują, że sukces zapewnią odpowiednie kampanie reklamowe, SEO, Google Ads czy social media. Problem polega na tym, że marketing coraz częściej przedstawiany jest jako strategia ekspansji.
Nie jest.
Ekspansja na rynek niemiecki to przede wszystkim projekt biznesowy.
Obejmuje analizę rynku, ocenę potencjału produktu, wybór modelu wejścia, przygotowanie organizacji, kwestie prawne, logistykę, proces sprzedaży, komunikację z klientami oraz budowanie partnerstw.
Marketing jest tylko jednym z elementów tego procesu.
Coraz częściej środki przeznaczone na internacjonalizację przedsiębiorstw trafiają na działania, które z prawdziwą internacjonalizacją mają niewiele wspólnego.
To nie jest internacjonalizacja.
To jest marketing.
Marketing może wspierać ekspansję zagraniczną, ale nigdy jej nie zastąpi.
Kolejny absurd
Coraz częściej spotykam również porady typu:
„Dodawaj w treściach z Polski, bo niemieccy klienci tego szukają.”
To kolejny absurd, który nie odzwierciedla sposobu podejmowania decyzji przez niemieckich klientów.
Niemiecki klient zazwyczaj nie rozpoczyna poszukiwań od kraju pochodzenia produktu.
Szuka rozwiązania konkretnego problemu.
Interesuje go przede wszystkim:
✔ jakość,
✔ wiarygodność dostawcy,
✔ profesjonalna komunikacja,
✔ terminowość,
✔ serwis,
✔ przewidywalność współpracy.
Sam napis „z Polski” nie tworzy przewagi konkurencyjnej i rzadko stanowi argument decydujący o zakupie.
Geo SEO to nie kraj pochodzenia
Lokalizacja wykonywania usługi jest dla klienta znacznie ważniejsza niż kraj pochodzenia wykonawcy.
Jeżeli firma montuje ogrodzenia lub sauny na rynku niemieckim, większe znaczenie ma miejsce świadczenia usługi oraz lokalna widoczność niż kraj pochodzenia przedsiębiorstwa.
To właśnie dlatego skuteczne działania SEO powinny wynikać z analizy rynku i zachowań klientów, a nie z prostych sloganów marketingowych.
Mój wniosek
Największym problemem nie jest brak kampanii reklamowych.
Największym problemem jest mylenie marketingu z internacjonalizacją.
Paradoks polega na tym, że część komunikacji marketingowej nadal opiera się na niskiej cenie jako głównym wyróżniku oferty. Tym samym przedsiębiorstwa same utrwalają pozycjonowanie, od którego później próbują uciec.
Dlatego uważam, że środki przeznaczone na internacjonalizację powinny przede wszystkim rozwijać kompetencje przedsiębiorstw.
Bo widoczność w Google nie zastąpi strategii.
A kampania reklamowa nie zastąpi przygotowania firmy do rynku niemieckiego.
Firmy potrzebują nie kolejnych obietnic szybkiej sprzedaży, lecz rzetelnej wiedzy o tym, jak naprawdę funkcjonuje rynek niemiecki.
Pojawia się więc pytanie, czy instytucje finansujące internacjonalizację (PARP, NCBR oraz inne programy publiczne) powinny w większym stopniu oceniać, czy projekt rzeczywiście przygotowuje przedsiębiorstwo do wejścia na nowy rynek, czy jedynie finansuje działania marketingowe. Ich celem jest przecież wzmacnianie konkurencyjności polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych.
Jeżeli środki przeznaczone na internacjonalizację finansują przede wszystkim działania marketingowe, warto zadać pytanie, czy rzeczywiście budowana jest zdolność polskich przedsiębiorstw do trwałej obecności na rynkach zagranicznych, czy jedynie finansowana ich krótkoterminowa promocja.
(zdjęcie wygenerowane przez AI)
© Daria Mak-Walther – DAMA Project Management Central and Eastern Europe
Wszelkie prawa zastrzeżone. Cytowanie fragmentów artykułu jest dozwolone wyłącznie z podaniem aktywnego linku do źródła. Kopiowanie całości lub istotnych części publikacji bez zgody autorki jest zabronione.